营销
【环球时报记者 张振 环球时报特约记者 罗晓汀】暑期档网剧似乎已经被古装偶像剧（简称古偶剧）“霸占”。灯塔专业版数据显示，2023年8月第三周，全网正片播放市占率前十名中古偶剧独占五席。从7月的《长风渡》和《玉骨遥》点燃战场，到《安乐传》《长相思·第一季》（以下简称《长相思》）《莲花楼》接力播出，再到8月的《七时吉祥》和《灼灼风流》，古偶似乎成为各大平台的关键词。然而，虽然《长相思》登顶灯塔播放市场占有率、云合播放量指数排行榜等多个榜单，但今年的古偶剧市场并未复制去年《苍兰诀》的古偶神话，这一类型是否已陷入破圈困境？
“哪哪都是古偶”
(资料图片仅供参考)
曾一度陷入瓶颈的古偶剧这两年似乎重回巅峰，成为暑期档头号类型。从数量上看，古偶剧在暑期档新剧中占比虽然不到1/3，但大多是各大平台的绝对重头。
优酷自从打出“仙侠第一厂牌”旗号后持续在古偶剧领域发力，暑期档先后推出迪丽热巴和龚俊联袂的《安乐传》、杨超越和丁禹兮主演的《七时吉祥》，腾讯视频在7月初和月末先后推出《玉骨遥》和《长相思》，爱奇艺则有武侠悬疑类型的《莲花楼》……这无形中掀起一场暑期档古偶剧大战，给观众造成“哪哪都是古偶”的感觉。
热度上，7月末播出的《长相思》《莲花楼》跻身7月榜单前十，热度横跨整个8月。《长相思》在腾讯视频站内首播热度破3.1万，3.4万的历史热度峰值超越去年的古偶爆款《梦华录》《星汉灿烂》；《莲花楼》则通过大结局超前点播实现热度破万，成为暑期档后劲最足的古偶剧。暑期档古偶剧口碑虽然参差不齐，但豆瓣评分8.1的《莲花楼》和7.6的《长相思》格外突出，8.6的《古相思曲》更是超越8.5的《狂飙》。
内容上，《长相思》主打“一女配三男”，《莲花楼》集古装、武侠、悬疑探案于一身，《古相思曲》则采用“逆向穿越”，这几部古偶剧的制作品质均保持高水准。此外，新一轮国剧出海，古偶剧占据显眼位置：去年的《苍兰诀》国内开播不到一小时后，网飞紧跟着上架，而今年的《长相思》开播即斩获WeTV泰国、马来西亚、韩国、美国、新加坡、巴西站热播榜第一。
开场就能猜到结局
暑期档的古偶剧显得势不可挡，但与正剧相比，古偶剧的许多优点却变成缺点。古偶剧的一大弱势就是平台局限于网络，无法拓展到电视端的更广泛观众，进而难以出圈。有观点认为，古偶剧是给年轻观众看的，能不能出圈不重要，但被称作国产古偶剧鼻祖的《仙剑奇侠传1》2005年播出，先是在地方台创下11.3％的收视率，首轮上星播出后平均收视率3.8％，最高4.9％，这显然是受众覆盖全年龄层的结果。
近年来的古偶剧几乎主要依赖三类观众：主演粉丝、原著党和古偶爱好者，这就容易造成古偶剧的热度“开局即巅峰”，但后劲不足、传播面有限。《安乐传》开播首日全网正片播放指数11919，升到1.3万后逐渐下滑。《玉骨遥》首播播放指数达31887，但最终高开低走，《长风渡》断更后也出现热度下滑。《长相思》也未能真正实现破圈，热度和讨论始终局限于古偶圈。
虽然今年古偶剧也不乏高分剧，但类型上几乎没有创新，主要依靠营销破圈，海报画风也趋于同质化。这种操作虽然可以俘获为偶像应援的粉丝，但无法积累路人观众和口碑，加速审美疲劳的到来。“流量明星+特效堆积+流水线剧情”已成近年古偶剧标配，开场第一幕时观众就能猜到结局。
如今古偶剧制造热度的另一大手段是“造CP（配对、搭档——编者注）”。去年《梦华录》掀起一轮“宋代古风热”，男女主也有较强CP感，《星汉灿烂》和《苍兰诀》分别造就“吴露可逃”和“棣欣引力”两对CP，今年杨紫在《长相思》中一个人扛起三对CP，其他古偶剧则没有CP出圈，这或许也是让《长相思》热度表现突出的原因之一。
有传统元素，少文化内核
古偶剧在近两年突然回暖，关键在于古偶剧观众基本盘大，对此类题材宽容度较高：哪怕世界观设定大同小异、妆造重复、特效雷同，但只要能看到偶像，这些缺点都可以视而不见。再加上短视频时代的营销更加容易，能够掩盖流量明星演技上的短板。但古偶并不是爆款万能钥匙，要想真正出圈、破圈，还是要在制作上继续发力。
如今古偶剧的优秀品质已经不再是加分项，而是基本要求。新一代观众会在追剧前查看各平台评价，优秀的先期口碑保证热度延续。从近两年古偶剧爆款来看，能够战胜审美疲劳的只有创新。去年的黑马《苍兰诀》将“男女换身”运用到仙侠剧中，今年的《长相思》开创性设置“一对三”的感情线设定，展现复杂多维的情感关系，《莲花楼》主打悬疑武侠，《古相思曲》则采用逆向穿越。
顶流影响力加上大力营销，确实能够给古偶剧带来一定热度，也基本能确保出色的首播成绩，但剧集开播之后拼的是质量，单纯靠粉丝很难把一部古偶“硬捧”成爆款。而要提升剧集的质量，就要减少对网文的依赖，提升古偶剧的中国传统优秀文化内涵。《仙剑奇侠传》等经典古偶剧的支柱正是传统文化，如今只有用新一代观众喜爱的方式讲故事，才能为古偶剧出圈打通观众壁垒。
中国艺术研究院副研究员、北京市文联签约评论家孙佳山认为，如今许多古偶剧选择在服化道上下功夫，努力融入中国传统文化元素和符号，但本质上缺少中国优秀文化的价值观内核，这就导致一部剧虽然看上去是古装，但在海量特效的覆盖下，很难让观众找到一份真实感，也就更难产生代入感。
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